Le processus de ciblage

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Un pilier de l’efficacité commerciale à maîtriser

C’est la première étape d’une mise en œuvre efficiente de la stratégie marketing et commerciale et, qui plus est, la pierre angulaire de la compréhension par la force de vente des orientations stratégiques prises par le Siège. La communication entre les équipes Siège et Terrain s’inscrit alors comme le facteur clé de succès dans l’optimisation du processus de ciblage.
 
Si les terminologies usitées, les méthodes et les différentes étapes de sa mise en œuvre diffèrent d’une entreprise à l’autre, le processus de ciblage devrait être consensuel et recourrir à l’ensemble des actions unitaires ordonnées suivantes :

La qualification
Il s’agit de décrire le comportement de prescription, social, du client en fonction de données pertinentes et de manière nominative. Des sources externes peuvent y aider (Icomed, PMSI, phoning, etc...) mais la connaissance du Terrain, souvent négligée, reste la seule vous permettant de vous différencier de vos concurrents.

La segmentation
Segmenter, c’est positionner chaque individu au sein de groupes homogènes en termes de comportements vis-à-vis de votre laboratoire. Le croisement pertinent et matriciel des données de qualification sera le moyen d’aboutir à ces groupes (appelés segments).
 
La stratégie promotionnelle
A partir des éléments recueillis lors des phases précédentes, la stratégie promotionnelle réside dans l’arbitrage, le choix et la détermination des actions promotionnelles sur une partie des segments ou individus segmentés et implique conjointement les équipes du marketing, des ventes et du SFE. 
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L’engagement ou Plan d’Actions Sectoriel
L’engagement sur les fréquences de visite, la réintégration ou l’exclusion de clients, le choix du canal de promotion, constituent alors la dernière phase qui scelle l’entrée en vigueur de la réalisation opérationnelle de la stratégie marketing-vente. L’implication des délégués et une communication judicieuse à leur égard sont fortes d’enjeux.

Le suivi du ciblage
Des tableaux de bord spécifiques doivent être mis à disposition des délégués et de leur manager pour assurer l’utilité d’un plan d’actions sectoriel et alerter ces derniers en cas de risque de non réalisation de leur engagement.

Le processus de ciblage est récurrent et s’inscrit dans une gestion à long terme, que ce soit au niveau des méthodes utilisées dans chacune des étapes précédemment citées ou du suivi de la relation client dans son ensemble. Chaque cycle de ciblage peut a priori être différent (éléments qualifiants, règles de calcul du ciblage théorique, portefeuille produits et orientations stratégiques par exemple) ; il est par conséquent nécessaire de disposer d’outils permettant de s’adapter à ces changements, tout en assurant une certaine stabilité en termes d’utilisation pour conserver les repères acquis et gagner ainsi en efficacité. 
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Marketing SalesWay,
14 nov. 2011 à 06:22