La tendance à la centralisation du SFE

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Contexte de l’analyse
Les services SFE n’ont pas toujours existé, mais leur mission, elle, est aussi vieille que les réseaux de vente. En effet même si les outils n’étaient pas les mêmes, les directeurs des ventes, à l’origine du SFE, ont toujours développé des systèmes de primes, ont toujours délimité des secteurs de prospection pour leurs équipes, de manière à maximiser les ventes.
Par ailleurs, on observe aujourd’hui une tendance à ce que les grandes décisions et orientations marketing soient réalisées au niveau européen, notamment pour les laboratoires les plus importants. Qu’en est-il du SFE ?

Méthode d’analyse
Nous nous sommes basés sur notre connaissance des processus de décision au sein de 44 laboratoires de l’industrie pharmaceutique, et avons focalisé notre étude sur 4 thèmes SFE principaux : la définition des plans de primes, la gestion du processus de ciblage, la sectorisation commerciale et enfin la mise en place d’outils pour la force de vente. Pour chacun de ces thèmes et pour chacun de ces laboratoires, nous avons positionné un curseur représentant le niveau opérationnel de responsabilité, dont l’échelle varie de 1 à 7 (1 étant les ventes, 7 étant le « corporate europe/monde »). 

Résultats
Le schéma ci-contre représente la moyenne que nous observons sur l’ensemble de notre échantillon d’étude.



Conclusion 
La responsabilité des missions SFE n’est pas confiée à des niveaux identiques selon le type de missions. La mise en place d’outils (CRM, tableaux de bord, …) est le plus souvent décidée à un niveau très élevé, quand les plans de primes sont souvent encore gérés et définis au niveau des ventes.
Corollaire : les laboratoires ont tendance à centraliser leurs décisions SFE, et ce pour deux raisons principales. D’abord pour réduire les coûts (évident pour les outils), ensuite pour limiter l’effet « juge et partie » inhérent au fait que les Ventes prennent les décisions (notamment pour les primes).

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Marketing SalesWay,
25 juin 2012 à 05:57
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