Choisir les bonnes composantes

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Les divers types de composantes
Les composantes d’un plan de primes sont l’association d’une ou plusieurs métriques d’appréciation de la performance et d’une méthode de paiement. De très nombreux types de composantes existent, tout simplement parce que les métriques sont elles-mêmes légion, et que le croisement de deux composantes peut engendrer une nouvelle classe.

Si nous nous en tenons à l’aspect paiement, les quelques méthodes de base sont relativement simples : la commission, la courbe de paiement sur objectif, et le classement. A ces trois formes atomiques s’ajoutent les règles à déclenchement : plafonnement et augmentation d’enveloppe, bonus croisés multi-produits, challenges (assimilables aux classements cela dit).

Le croisement de deux courbes de paiement définit ainsi une grille de paiement. Une grille de paiement, associée à un principe de classement, nous amène à créer ce que l’on appelle une grille relative, centrée sur la performance d’un niveau géographique de référence, dont la fameuse grille d’implantation /évolution centrée France est une déclinaison.

Le choix des composantes, vaste programme !
Tout bon concepteur de plan de primes a un jour été confronté à la quantité de composantes disponibles pour créer un système de rémunération variable. Faire son choix n’est pas forcément évident tant chaque classe de composantes a son lot d’arguments positifs et négatifs. Quand un classement est très sécurisant financièrement mais exacerbe la compétition entre membres de l’équipe et peut être contraire à la culture d’entreprise, un plan par objectif est lui beaucoup plus individualiste mais présente des risques sur l’enveloppe ou sur la rétention des personnels.

Un premier niveau de sélection peut être effectué en fonction du cycle de vie du produit correspondant. 
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En effet, toutes les composantes ne se prêtent nécessairement à n’importe quelle dynamique produit. Une illustration issue de la littérature* sur le sujet fournit quelques pistes.
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En période de lancement, évitez les composantes basées sur des objectifs sectoriels, car ceux-ci seront probablement très difficiles à fixer avec précision. Préférez par exemple un système de commission ou de classement, qui peut s’avérer extrêmement motivant pour la force de vente dans une phase de forte croissance. Les indicateurs de gain de part de marché ou d’implantation prennent pour leur part tout leur sens dans les phases de croissance produit puis de maturité, lorsque le produit s’est fait une place plus stable sur le marché. L’utilisation d’un R/O individuel reste à privilégier dès lors que les fluctuations des ventes au niveau sectoriel se stabilisent.

* source : The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation, by Sinha, Zoltners and Lorimer. 
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Marketing SalesWay,
16 nov. 2011 à 02:03